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2019年廣告公司轉型計劃

來源:小a亂彈




對廣告業來說,2018年,是另一個1859年。那一年,狄更斯寫下《雙城記》,開頭第一句就被奉為經典:這是最好的年代,這是最壞的年代。同年,達爾文寫出《物種起源》,提出讓人耳目一新的概念:適者生存。




2018年是慘淡的一年,其標志是:缺錢。




廣告公司缺錢。4A再也供養不起外籍高管,O記、J記、T記等公司的創意掌舵人悉數離場——坦白講,他們都是名揚海內外的高手。從O記的整個集團一盤棋,到J記的合并與Y記廣州公司的關張,宣告中國近三十年的4A黃金時代的完結。號稱小而美那些,大多數還在暖飽線上扎掙。幾十萬的小項目,也引來一眾小公司擠破頭去比稿PK,而此時經濟寒冬的帷幕才剛剛拉開。




企業缺錢。營銷成本是跟銷售額掛勾的,現實是,手機賣不動,洗發水賣不動,餅干賣不動,房子賣不動,衣服賣不動,就算是在618,雙11這種“形勢一片大好”的購物節,真實的交易量也很難讓人高興起來。每一個市場部都想創造奇跡,甲方的想象力比任何時候要豐富——花幾十萬拍條短片就想轟動全網的野心比比皆是。




一個很現實的問題擺在行業面前:勒緊褲帶度日的2019年,廣告公司的活路在哪兒?




初級轉型:又快又好又省




森林里,兩個人被一只熊追趕。甲停下來,坐在地上換運動鞋。乙見狀說,換鞋子你也跑不過熊!朋友甲說,沒關系,跑過你就夠了。




就算你的業務以傳統廣告為主,成千上萬同行跟你競爭——即“同質化嚴重”,你也可以活得很好。快、好、省將是你的必殺技。




客戶再也不會如十年前那樣,給你幾個星期的時間慢慢思考,按步就班地等待靈感突然降臨。一個星期算是奢侈的了。預算?不好意思,100萬以上已經是大戶。客戶絕對不愿意把錢花在廣告公司形同虛設的管理層,還有他們根本用不上的員工身上(這就是為什么那些小而美近來備受青睞)。沒時間,沒錢,但是,還是想刷屏,作品質量還得好。




不能因為缺錢,就請便宜的員工。一分錢一分貨,用便宜的人你只做到“省”。我認為比較好的做法如下:花2個人的錢請1個牛人,干3個人的活。“快好省”一箭三雕。






中級轉型:撿起技術這只救生圈




陸奇認為“社會已經進入了第四次工業革命的時代”,此次革命由AI驅動。各行各業,汽車、3C、快銷、房地產、金融......不管情不情愿,都被推上AI這趟疾馳的列車。BAT從2C轉向2B,他們敏銳地嗅到市場需求,這說明各行各業正在積極擁抱IOT、大數據與云計算。廣告產業,作為新工業革命的重要組成部分,如果不主動去迎接,只會被時代的洪流甩在身后。




近年來,一種新型創意機構應運而生,走的是創意+技術路線,兩個體系深度整合。在每個項目組,有文案、美術、策劃、記者、前端工程師、后端工程師、多媒體設計師、界面設計師等不同角色。技術為天馬行空的奇思妙想提供實踐操作的土壤。他們提呈給客戶的往往不是一個傳統意義的廣告作品,而是一個有形的智能產品或者無形的數字產品。傳播環境今非昔比,受眾已經進化,大部人并不相信廣告,甚至討厭廣告。受眾與品牌之間的關系,通常建立在產品體驗(有形或無形)之上。







現代營銷學之父菲利普·科特勒在其所著的《營銷革命4.0:從傳統到數字》書中提到,在注意力稀缺和信息碎片化的時代,品牌需要為消費者創造Wow Moment,即“驚嘆時刻”。技術無疑是能夠一針濺血激發驚嘆的工具。打個比方,你第一次看3D電影時,有沒有被技術驚到?






高級轉型:全面轉向體驗營銷




美國詩人Maya Angelou說:“人們會忘記你說過的話,忘記你做過的事,但永遠不會忘記你帶給他們的感受”。




日本的頂尖創意公司Party深諳此道,基本上放棄廣告方面的業務,全面倒向體驗營銷策劃。把自身的服務定位為We are a creators-collective that installs experiences of the future into society( 我們是一個創造者的集群,將未來的體驗帶到今天的社會中)。




Party從三個方面開展體驗營銷。第一塊是產品和服務,通過自己開發或者與第三方公司合作。第二塊是娛樂,策劃和制作裝置藝術、MV、舞臺表演和電視節目。第三塊是品牌建設。為初創公司建設品牌,或者為品牌提供數字互動推廣。Party去年的經典案例是參與制作Nike在馬尼拉Unlimited Stadium項目,影響極大。







為什么要轉向體驗營銷。微信公眾號的閱讀量持續走低,H5無人問津,無數的視頻點擊率為3位數以下。大量的制作預算和媒介費用隨之打水漂。隨著在線內容的爆發,海量的信息極大地攤薄用戶有限的注意力。




1998年美國學者約瑟夫·派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯·吉爾摩(James H. Gilmore)合著的暢銷書《體驗經濟》,兩位作者將經濟價值演進的過程分為農業經濟時代、工業經濟時代、服務經濟時代、體驗經濟時代4個階段,“農產品是可加工的,商品是有實體的,服務是無形的,而體驗是難忘的。” 體驗經濟時代已經到來,誰先擁抱它,誰就能帶走它的寶藏。






頂級轉型:變身創業孵化器




廣告公司的使命是生產一次性的東西。項目上線,嘭,如燃放煙花,好看是好看,但天亮之后,只剩下一天灰燼。“一次性”也是廣告公司的生意模式,如果一勞永逸,怎么能從客戶口袋里再次掏錢呢?但,這正是最大的浪費。




廣告公司比硅谷的初創公司網羅了更多的聰明人才。但這些人才每天從早忙到黑的,不是如何搞出一家成功的創業公司,而是怎樣泡制搞笑/暖心視頻,或者炫技的H5,這些一次性的東西。




我認為廣告公司有潛力轉型為創業孵化器,有下面幾個理由:




第一,他們有卓越的創造力。廣告業是為數不多的收人錢財替人創意的行業,大家會為杰出的點子而興奮不已。坦白講,沒有哪家創業公司擁有如此眾多,且經過專業培訓的創意天才。




第二,他們有創業所需的人才。文案、策劃、設計師、客戶服務、開發人員,有些公司甚至還有法務和公關高手。




第三,他們有良好的創業環境。大多數機構都有足夠大,設計出色的辦公空間。電腦、打印機、設計軟件一應俱全。




第四,他們擅長提案賣稿。科技創業者大多數是優秀的發明家,卻是糟糕透頂的賣稿人。一方面他們缺乏品牌意識和市場營銷知識,另一方面他們并不精通消費者心理學——不管是面對投資人,還是潛在的消費者,這都是硬傷。然而他們所欠缺的,恰恰是廣告人的強項。




第五。他們有現成的客戶關系。這比人際關系薄弱的年輕創業者強太多了。廣告公司可以從手頭上的客戶名單入手,一方面發展新的業務,另一方面創造潛在的投資或收購機會。







在這方面,美國R/GA走得比較遠,他們聯手Macquarie資本,孵化或加速技術類初創公司,讓“顛覆性創想”得以出頭。BOTBOT是R/GA孵化的一個項目,該項目讓企業輕松訂制適合自己的對話式機器人,用于客戶服務。






這是最好的年代嗎?




2019年必然是一個痛苦的轉型之年。最困難的,不是學習新知識,而是拋棄老知識。沿著舊地圖,永遠找不到新大陸。改革開放以降,四十年間沉淀的廣告知識與經驗,非但不是一盞明燈,還很可能是負資產。廣告前輩紛紛離場,達爾文“適者生存”的前一句,是令人唏噓的“優勝劣汰”。但這是一件好事呀,把舞臺空出來,留給具備新思維的廣告新血。




這是一個沒有大師的時代,誰敢號稱自己是大師,很快就會被市場啪啪打臉,今年好幾位前輩積極做出表率。只好謙遜再謙遜。快速迭代的技術與變幻莫測的市場,讓所有人都被變成菜鳥。摸著石頭過河,憑借勇氣與智慧,下決心放棄舊的商業模式,就有機會搶先上岸。




如果說2018年如1859年那般波譎云詭,那2019年是否如1860年那樣蔚為壯觀?至少在那一年,林肯當上總統,解放黑奴,新思維戰勝老頑固。創新者贏,2019年也不會例外。


 

2019-01-07 19:32:28

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