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華為在孟晚舟事件里的公關水平,應如何評價?

來源: 壹只品牌男 


作者:龐瑞 







華為孟晚舟事件發酵至今,已經成為國際事件:不但牽動中美加三國敏感神經,也成為了全球媒體關注的焦點。由于此事太過宏大,牽涉其中的政經博弈,其復雜程度和背后運作,絕非我們這些不知內情的吃瓜群眾可以簡單評論。因此,本文不對事件本身進行任何基于公開信息之外的猜測或評判。




受賴以謀生的專業所驅動,筆者對此事非常感興趣的點在于:




作為一家有影響力的跨國企業,華為在這一事件中所體現的公關原則和水準,是否足夠專業和有效?




華為作為當前中國科技企業全球化的領軍標桿之一,其在全球品牌力的建立、維護和危機應對,對于未來更多的中國企業無疑具有重要的啟發意義。因此,本文也將從跨國公司危機公關的角度出發,來簡單分析華為到目前為止的公關策略,希望能對更多未來跨出國門的中國企業以啟發。




一   事件定性




華為所遇到的這一事件是非常特殊的:




自己公司的高管、創始人的女兒,在中美貿易戰的敏感時期,被第三國扣留。




這一事件可以從至少三個維度加以觀察。







在是“逮捕”還是“扣留”的具體表述上,不同文章的用詞有所不同,為了更準確的對應英文語境下的“arrest”的涵義,我們這里采用了“逮捕”這一較為嚴重的說法。


但真正重要的是,不管是高管被“逮捕”還是“扣留”,對于一家有著全球影響力的企業而言,都是可能遭遇的最嚴重級別的危機事件;如果再考慮到孟晚舟的特殊身份——公司副董事長、CFO(這是一個非常敏感的關鍵職位),以及最吸引眼球的,創始人任正非先生的女兒——事件的嚴肅性就更明顯了。







一般而言,任何公司的核心高管牽涉進法律糾紛,并且已經到了被扣留/拘捕的程度,都應該屬于危機預案里的最嚴重事件,影響程度可能僅次于公司本身面臨重大、實質性的法律訴訟,并且高管和公司本身的法律危機間常常具有高度相關性。







對于華為而言,這一事件還有另外一層特殊性:孟晚舟是在加拿大轉機的時候被扣留的;并且,這一事件幾乎是以相同的速度(如果不是海外更快的話),在國際/國內媒體上被廣泛報道。


對于跨國企業而言,高管在海外被他國逮捕牽涉到比較復雜的情形,但通常絕不會有利于公司的品牌形象。從這一點來看,對華為也較為棘手,因為這意味著在對外公關時需要考慮國內、海外等兩大受眾群體的反應,而其中的任何一方,都是華為作為一家跨國企業所不愿意去得罪或觸怒的。







這一點才是這一事件中真正最有挑戰性的一點,其敏感和復雜程度難以被準確估計——大概很少有企業,在設想其可能遇到的危機場景時,能想象到公司會卷入當今世界大國間的政治角力吧——這簡直可以說是對大企業重要地位的一種特殊“待遇”了。雖然有網絡評論認為,這一事件只是單獨的“司法事件”,但包括大部分國際媒體在內的主流網絡意見都認為,這一事件其實是牽涉了司法因素的政治事件。




在以上的三個維度間,處理思路上存在著一定的沖突對立:




從法律層面來看,高管涉案的事件,通常的公關原則要求企業在第一時間盡快澄清,或是批駁傳言,或是說明目前的法律進展,以避免投資者或公眾的不安情緒危及公司整體業務。




從涉外事件處理來看,跨國企業需要兼顧國內、國外兩大市場的情緒和需求,必須對不同的、甚至是對立的受眾加以同時安撫。在當下東西方輿論比較緊張對立的情況下,難度就會更大:如果表態被認為軟弱,可能會激起國內消費者不滿;如果表態過于強硬,或被解讀為“中國民族主義企業”,則對致力于開拓全球市場、特別是歐美發達市場的華為,也未見得是好事。




從所牽涉到政治事件的敏感性來看,哪怕是如華為這樣巨大的跨國企業,在兩大國的博弈旋渦中可能也無法主導自身的命運,稍有不當的表態就會引來更大的麻煩。




那么,華為是怎樣選擇自己的公關策略的呢?







二  華為公告:細微處的微妙




面對如此局面,可以想見華為管理層面臨的決策壓力是不小的。現在我們來復盤一下目前為止華為所采取的對外策略。


互聯網上最早出現孟晚舟被拘的信息,是在12月6日。


很快,一份疑似華為高管郭平朋友圈截圖的信息開始在社交媒體上傳播。







幾乎是同一時間,華為的微博、微信官方賬號也出現了這份聲明。




微博端





微信端





那么,郭平是何許人呢?為什么流傳出來的圖片會是由他在朋友圈首發?







通過華為的官方介紹可知,郭平是華為的輪值董事長。


換言之,華為并沒有通過企業的公關部門負責人/新聞發言人來對外傳聲,而是直接用輪值董事長來表態,層級更高,顯示了對這一事件的重視程度。


有人肯定會問了,如果要顯示重視程度,為什么不由任正非直接發聲明呢?


原因可能有兩個:


首先,任正非目前并不是華為的輪值董事長。


其次,由于任正非和孟晚舟的父女關系,他來直接表態,會讓事情變得更加感性、私人化,這和華為想要傳遞的專業形象是不符合的。


總之,由郭平來發這個朋友圈,比較合適。




接下來我們來逐句分析一下這個聲明的文字。


首先說結論:


這是一份符合公關專業要求、情緒克制、但是又綿里藏針、話里有話的公關聲明。







我們來逐句分析下。




“近期,我們公司CFO孟晚舟女士在加拿大轉機時,被加拿大當局代表美國政府暫時扣留,美國正在尋求對孟晚舟女士的引渡,面臨紐約東區未指明的指控。”


分析:這一部分是對事實的闡述。但是就像大家都知道的那樣,世界上并不存在獨立于立場、觀點而單獨存在的“事實”,或者說所有的“事實”都只是一種闡述的角度。請注意上面加粗了的字樣,再回想一下,我們什么時候會用“當局”這個詞來形容一個政府呢?我第一次認得這個詞,好像是在《紀念劉和珍君》課文里,魯迅用來描述軍閥政府,稱“當局者竟會這樣地兇殘”。從那時起我就隱約的感到,凡是用“當局”來開頭的,通常不是褒義【手動doge】。


對于美國“政府”的特別點出,也有所指。這清楚的表明了具體的要求主體,是美國政府——因為此案的調查機構是美國司法部和商業部,其部門首腦是總統任命的內閣閣員。因此華為在此明確寫出“美國政府”,意在說明要求主體是美國行政分支,而不是美國司法分支,有特殊的意義。


至于為什么用“扣留”而不是用“逮捕”,答案也很顯然——扣留可能是合法,也可能是非法;可能是法律糾紛,也可能是政治因素。而“逮捕”一詞傳達出的暗示,會讓受眾認為“已經是板上釘釘的違法”,顯然不能照英文直接翻譯。


“未指明的指控”,加深了關于這一事件“莫須有”的暗示。




“關于具體指控提供給華為的信息非常少,華為并不知曉孟女士有任何不當行為。”


分析:這句話暗示了華為在此次事件中“未被及時、全面告知事實全貌”,同時在用詞上有講究。“并不知曉”是對一種當前狀態的描述,留有余地。大家可以比較下同樣意思的兩種不同表述效果:




表述1    孟女士沒有任何不當行為




表述2    華為并不知曉孟女士有任何不當行為




大家覺得哪種表述更有靈活性、更有利于占據主動?大部分非專業的、情緒化的公司在實際案例中都會用表述1的辦法,但是表述2的辦法才是正確的,下面是為什么:


首先,表達的意思是一樣的。


其次,留有的轉圜余地和主體責任是不一樣的。表述2的說法,即使萬一被后續的證據推翻,也可以解釋“當時不知道是因為沒有人告訴我們真相”。


但是,這句話最大的玄機,是在“不當”這個詞。大家比較下兩種表述:




表述1    沒有任何違法行為


表述2    沒有任何不當行為




違法和不當,區別大不大?區別可以不大,也可以很大。


違法與否,是一個法律判斷——某行為很可能在一個地區不違法,在另外一個地區違法,這是非黑即白的。而“正當”與否,是一個包含了法律判斷、道德判斷、政治判斷的綜合判斷。因此,用“正當性”來描述這一事件,更有利于華為的脫困。




“公司相信,加拿大和美國的法律體系會最終會給出公正的結論。”


分析:孟女士是在加拿大被扣留的,但是這里提到的卻是“加拿大和美國的法律體系”,言下之意很清楚。同時,也為后續引渡/不引渡兩種可能都做了準備。并且,這句話把皮球踢給了美加政府:如果最后給不了“公正”的結論,就真的讓天下人失望了啊。




“華為遵守業務所在國的所有適用法律法規,包括聯合國、美國和歐盟適用的出口管制和制裁法律法規。”


分析:最后這部分,是整個回復表態的精華所在。用網友的話來說,就是:


“妙啊,實在是妙!”







首先,這段話完全無可指摘,又是遵守法律法規,又是搬出了聯合國、美國、歐盟,看起來非常權威,也非常合適。


但是仔細一琢磨,就能發現其中并不簡單。




比如“遵守業務所在國的所有適用法律法規”,可以理解為在哪里有業務,就遵守哪國的相關法律。那么假如兩國的法律要求不一致呢?比如既在美國美國有業務,也在中國有業務,還在……比如說伊朗有業務?




再來看后半句,“聯合國、美國和歐盟適用的出口管制和制裁法律法規”——這里的微妙之處在于,聯合國、美國、歐盟適用的出口管制和法規在很多時候并不一致,甚至互相沖突。比如以伊朗為例,2015年在聯合國的協調下各國與伊朗達成了“伊核協議”,國際制裁解除。但是締約方之一的美國在2018年宣布退出此協議,單方面恢復了制裁,由此導致在伊朗制裁的立場上,美國和聯合國的對伊立場和出口管制顯然分歧很大,和盟友歐洲的態度也不一樣,和伊朗本身更是截然對立。所以,華為在這里表態的“遵守各方的出口管制和法律法規”,到底遵守是哪一方的?從語法上來說,華為應該說的是合集,和不是交集。總之符合了其中任何一方的立場,就不能說華為沒有遵守自己的承諾。




隨著事態的進展,華為于12月12日發出了第二份聲明:







和第一份公告相比,這份公告的行文風格、核心觀點和關鍵用詞都是一致的,主要變化是通告了事件的最新進展。


我們來看比較重要的一個變化:




“我們期待美國和加拿大政府能及時、公正地結束這一事件。”




和第一份公告主要強調希望“公正”處理相比,這里加入了“及時”一詞,其實是對事件解決的時限提出了訴求,態度在無形之中更進一步、暗中發力。華為這樣做的底氣可能是在于,從事件爆發后的輿論反響來看,大部分網民和媒體的反應都認為此事具有較大的政治干預特點,因此華為處于相對有利和被同情的輿論環境之中。




以上就是對華為目前為止(12.14號)兩份公告的分析。


接下來我們來看看這次事件中,華為公關的另外兩個特點:




第一個特點,是華為非常謹慎的限制了公告的發布范圍,僅見于微博、微信(如果我說錯了請糾正我,謝謝)。





在華為中國官網,未見相關新聞:







在華為加拿大、美國官網,同樣未見相關新聞。加拿大官網的頭條還是今年2月的一個通稿:







 美國的新聞仍然與華為5G技術相關:







在海外的社交平臺上,華為的官方賬號也沒有提及此事:




 


 


有理由推測,華為希望只利用最少的信息曝光,來傳播出官方的態度。為什么?   




原因可能基于:華為希望維持自己聚焦商業、在商言商的企業形象,不希望此事件的主動擴大化;而在海外的SNS上,為了避免消息被誤讀或者引起其他不必要的猜測,華為采取了不擴散的方式。事實上,在目前海外的媒體報道中,沒有見到任何一家主動引用華為公告的媒體。




第二個特點,是企業公告與高管個人表態的有機結合和互補。


到目前為止,公開渠道可見的發表了個人評論的華為高管有三人:


第一位,是前文所提及的華為輪值董事長郭平,發布的是公司公告的朋友圈版本。









郭平的表態,可以理解為主要是職務行為。




第二位,是華為比較著名的戰將、“大嘴“余承東。


余承東現在的官方職務是常務董事、消費者BG CEO,由于華為手機近年的熱銷,他在普通人群中的知名度較高。12月9日,余承東的個人微博轉載了一篇自媒體撰寫的《孟晚舟,其實贏了》文章。







當然,對于余承東的微博轉載,我們可以從兩方面來看:




首先,余承東確實是華為高管群里除任正非之外、在公眾群體里較知名的一位,他的微博轉載是否是事件公關策略的一部分?未知。


同時,余承東本人的性格比較直率,以“敢言”著稱,此前發生過余承東評論國外競爭對手用不公平手段與華為競爭、而華為公關負責人事后否認余承東代表華為官方意見的事例。因此,余承東的轉載,也可能只代表個人意見。


這就是微妙所在。




第三位,當然就是事件的當事人,孟晚舟女士了。







在被保釋后,孟晚舟的這條朋友圈迅速在社交媒體上傳播開來。




和華為的官方公告相比,這條朋友圈具有顯著的個性特色,具體表現在:




一、當事人視角,主題詞是“我”,強調“我”的感受,我的體驗;


二、直白的情感,“以祖國為傲”;


三、感恩之心,“謝謝每一位關心我的人”;


四、不忘品牌植入,配發了華為的宣傳圖。




盡管從主觀上,我們無法判斷這一系列個人社交媒體的發聲,是華為統一部署的安排、還是妙手天成的偶然,但是郭平-余承東-孟晚舟這三人的發言和立場,確實很好的體現了“官方-戰將-當事人”之間的角色搭配和不同立場:有波瀾不驚的官宣體,也有“戰狼”類型的贏家宣誓,也有“淚目”人設的當事人自述,可以為不同媒體、不同受眾群體各取所需。




三  小結,與下一步的策略




從目前為止的表現來看,華為公司在這一事件中的應對是得當的、加分的。


對于中國企業而言,經歷過如此復雜、敏感、公開的跨國案件的,應該說屈指可數。而在社交媒體時代,幾乎處于全程直播狀態,對處理要求會更高。


在缺乏可參照前例的情況下,華為的官方公告無疑反映了非常謹慎的態度,在發布渠道上非常保守,在行文風格上專業、克制,同時又帶有靈活而綿里藏針的風格。




我們推測,華為公司上下,采取了嚴格的統一發聲策略,無論是高管群體、還是下屬公司,沒有發生在其他企業非常常見的、未經許可擅自發聲的情況。因此,即使在社交媒體時代,也沒有出現華為內部聲音互相沖突的情況,這是比較難得的。而目前出現在公眾視野里的,“郭平-余承東-孟晚舟”三人的社交媒體觀點,恰好能對華為的官方立場形成某種程度的印證或補充,這可能是巧合,但也是有助于華為全球品牌形象的樹立的。







對于下一步的建議,我們認為還是應該把握以下核心原則:




跨國企業有倫理的(Ethical)、專業主義原則。




在商言商,當然是跨國企業原則的一部分。但是作為一家未來有志于在全球做大做強的企業,不能把“在商言商”進行狹義的理解——事實上,提出符合國際市場倫理的商業價值觀、踐行這種價值觀,也是在商言商的一部分。目前,大部分中國企業,在跨國的商業實踐上通常有所建樹,但是在融入、乃至提出能夠獲得國際認可的商業倫理上,仍然存在著不小的差距。作為中國企業國際化的先驅,華為下一步的有益策略,仍然應該是本著專業主義的原則,以人道主義出發,從國際法的角度,來組織論述自身行為的道德適宜性和流程規范性。當然,這其中肯定會遇到不同國家之間、國際法與個別國家國內法的沖突,這也就是華為可能為自身正名的空間所在。因為公眾會理解,這不是華為的問題,而是目前現存的國際秩序的內在沖突的問題。




可以預測,肯定會有讀者提出,這個事件本身不是法律問題,是國際政治問題,怎么可以幼稚的要求華為從法律上自證清白呢?




此事當然是國際政治問題,但同時在技術層面,也一定是一個國際法問題。分析國家主體和公司主體在事件中的不同能量和角色,很顯然,此事最終的決定力量應該是國家主體。因此,我們建議政治的歸國家主體,技術的歸公司主體。華為只要能夠力證作為一家在全球都有業務的跨國企業,在一個存在各種內在矛盾的國際體系中,已經盡力做到了最大程度的合規、特別是符合國際法意義上的合規,就已經是勝利。至于其他部分,可以交由國家主體來進行。




從公關的角度來講,此事對華為最有利的結局,就是檢方在法庭上無法證明華為有罪,或雖有瑕疵、但這是由于國際間內在的結構性矛盾、非基于商業倫理原則行事的華為所能改變,同時在輿論層面華為又占據了道義同情優勢。




從目前的國際輿論來看,無論是在美加內部、還是在更廣泛的國際群體里,同情華為、或不認可美國單方面制裁伊朗可以高于國際法的聲音,大量存在,這對華為是有利的輿情基礎。但從華為本身而言,主動去推動、造勢這樣的聲音,反而是不利的。因為這樣的聲音的推動,是國家主體之間的事情,華為只要扮演好人畜無害的賣貨郎的角色,就能為他獲得最大的公關加分。







“我出來打個醬油,是想為大家做頓好飯啊!你們居然這樣對我?555,但沒關系,我會繼續打好醬油,為大家做好飯。”




基本上,這就是華為在此事件中,應該呈現在世界公眾面前的形象。






關聯公司:Huawei 華為



 

2019-01-07 19:29:34

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