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顧客決定了企業是什么?

很多珠寶營銷人,特別是終端的執行者在接到這個題目的時候,很容易馬上做出判斷:客戶導向根本行不通,特別是因商場的大數法則,以柜臺的產品結構根本不可能最大程度的滿足各種類型的消費者,過長的產品線只會拖垮銷售和增加庫存壓力。利潤導向當然是終端不二的選擇。這個邏輯非常的合理,但是如果所有的人都這樣,就會出現珠寶行業有種頑癥——同質化。




利潤導向一定會選擇最經濟的方式來安排資源,而對于客戶來說,有兩件事情會直接的影響到他們的利益,第一點是終端柜臺的產品線,第二點是整體的銷售和售后服務。




產品結構的調整如果依照利潤導向,操作會變得很簡單:當你發現某種商品滯銷了,你就會馬上將它下架,大幅增加暢銷產品的比例來填補由于占用資金所造成的利潤空缺。同時由于珠寶非常占用現金流的特點,在調整貨品結構時,很容易偏向那些成本低但是利潤率高的產品。




同樣由于利潤導向,在整個的服務體系里,我們會過多的考慮成本因素。簡單地舉例說,我們會告訴終端銷售員,如果沒有達到什么樣的損害程度,盡量說服顧客不要選擇維修和更換;或者在維修產品時,盡可能的壓低成本,保證利潤的最大化。




在終端,這些事情幾乎是每家都會遇到的事情。如果完全按照利潤導向,這些做法都無可厚非,甚至在某些地方還被拿出來當作典范來遵守,可是筆者想說,首先這樣受到最大傷害的第一是品牌,第二是品牌,第三還是品牌。在中國珠寶同質化如此嚴重的今天,如果企業還不尋求品牌拉力和差異化的品牌策略,就不只是短視的問題了,而是生死存亡的問題。




客戶導向的產品結構的調整




客戶導向下的產品結構,簡單想象一下,大概就是種類繁多的產品類別,復雜的產品結構比例。為了盡可能多的吸引不同類型的消費者,商家必須盡量延長產品線。但這樣一來就嚴重占用現金流。




那么我們為什么要從一個極端走向另一個極端呢?以筆者個人觀點,以客戶為導向并不意味著要把終端整死,而是要制訂出一個新的標準,而這種標準應該是站在消費者的立場思考問題,而不是一味地追逐利潤或者全盤只為客戶考慮。




如果需要為這個標準下一個定義,那筆者理解為:終端的客戶導向應該是以不犧牲客戶的基本利益,并在資源允許的情況下盡可能地滿足顧客需求為標準。




雖然不會真的拉出一個長長的產品線,但是在取舍產品類別和結構的時候,我們應該考慮到讓客戶多一點選擇,或者盡管是購買率相對低的產品很壓資金,但是每年仍有一定的銷售額,只要不嚴重影響到資金周轉率的問題,都不能輕易地把它從產品線上拿掉。




對照這樣一個標準,就可以比較傾向于客戶需求的導向。




我們再回到品牌上,一個以客戶導向為主的終端產品結構,無論是從產品美譽度上,還是客戶體驗上來說都是不可或缺的,終端在品牌建設中的重要性不言而喻,如何在細節上取悅消費者一直是終端經營的一個重要課題。




以客戶導向來客觀地說會比利潤導向更人性化得多,過于商業味的做法會讓消費者生厭,以較為體貼入微的方式引導消費者才能給消費者不同的消費體驗,當然產品結構只是這種標準下的一個因素,但是它在中國珠寶終端普遍缺乏健康的品牌建設和營銷管理的情況下,是否是值得思考的一個新標準呢?




客戶導向下的服務升級




其實不用諱言,做過終端的人都知道,無論貨品維修或者售后服務,最后的執行都是很無力的。當面對高昂的售后成本的時候,都是盡可能地去回避的。但做為品牌戰略的執行者,應該認識到這種行為是短視的,對于口碑營銷的維護是需要時間的積累和實際行動的。




所以在客戶導向的基礎上,筆者認為應該做一些終端客戶服務的升級。以下就結合企業的具體情況,就自己的一些個人經驗簡單談幾個方面:




在培訓終端銷售人員時,判斷維修事務的標準是以公司的利益為第一位準則,還是以客戶利益為第一準則?在這個問題上需要做出詳細的規定和權限說明。按照事情的嚴重程度來利用權限來進行成本控制。在深圳免稅商店的珠寶銷售人員都把這種應對客戶的細則表格貼在柜臺旁邊隨時用于應對,在無法自我判斷時,禮貌地請客戶等待,向上一級的管理人員咨詢并背書。




當然很多的終端都是這么執行的,但是回到導向的問題上,什么樣的行為方式才是合理的呢?筆者以伊泰蓮娜這個銀飾品牌為例,筆者曾經因為一件貨品的過度氧化問題尋求維修。其實按照原本的心理預期,筆者只希望能夠解決氧化的問題并能夠稍微清潔美化一下就夠了。交付到柜臺的第三天筆者就接到電話,告訴我因為氧化過于嚴重,所以沒有辦法完全還原了,為了表示歉意,筆者可以在伊泰蓮娜的柜臺上挑選任意一件價值相等的產品,多退少補。




筆者多少覺得有點意外,甚至有點驚喜。應該這也是大多數消費者的心理狀態,超過消費者心里預期的操作方式看上去似乎是抬高了成本。實際上,一件貨品的糾紛會消耗掉更多的人力資本和時間成本,搶在消費者不滿之前堵住他的嘴是明智的做法,實際上后來筆者在伊泰蓮娜因為心情大好又買了很多的產品,并逢人就說這個品牌很地道。這種品牌效應和口碑傳播,成本低,而且解決了麻煩的售后糾紛問題,看似增加了銷售成本,實際上是擴大了市場份額。




所以采用客戶導向的終端服務是維護品牌拉力的重中之重, 就像有句話說的那樣:終端是實現營銷價值的“最后一公里”。




差異化才是根本




最后回到理論上來,其實無論是產品結構也好,還是終端服務也好,歸根到底是如何做到基于顧客利益的差異化。




管理大師彼得德魯克曾經說過:“關于企業的目的,只有一個正確而有效的定義:創造顧客。”顧客決定了企業是什么。




客戶導向的思路不應該是以滿足客戶需求為最大的目標,而是應該以引導客戶為最高的境界,而實現這一點的正是營銷上的差異化。真正有差異化的核心品牌定位才能影響到消費者的選擇并使其完成選擇和購買。在過度競爭的商業環境中,差異化就顯得更加難能可貴。




反觀有效的終端營銷手段無一不是在針對競爭者做差異化的營銷,即所謂到底是利潤導向還是客戶導向,差異化才是他們的終極目標。

2016-02-26 12:29:37

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